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文章来源: 未知发表时间:2018-08-31 08:03

  二类烟,尤其是二类细支烟在最近几年获得了爆发式增长——今年前7个月销量突破110万箱,占二类烟比重达到22.5%;增量达到35万箱,占二类烟增量比重达到47.5%——尽管行业内部对二类细支烟的结构和价值始终有挥之不去的担心与顾虑,但这并没有妨碍旺盛需求刺激下的蓬勃势头,也在事实上默认了二类细支烟不断基座化的现实。

  对于那些过去以三类烟为主的品牌,面对消费升级与产业转型的双重压力,二类烟是最为理想也是最为可行的结构过度与价值升级。只是理想丰满、现实骨感。传统常规二类烟很难突破强势品牌的消费封锁,绝大部分品牌所能取得的进步不过换来局部的、区域性增长,很难完全缓解发展的现实压力,也无法满足品牌对于价值、规模的双重诉求。

  从原来二类烟本身就是市场细分,再到细支烟、短支烟这样对二类烟的二次细分,后来者从市场中摔打出来的体会和经验——以个性细分对接需求多元,以细分主流承载主流细分——终于找对了前进的方向,押宝于细支烟和短支烟——这个原来看不上或者根本没有看到的市场细分——构成了更多品牌不由自主的共同选择。

  比如云烟这个名副其实——以三类烟为主,2017年份额比重达到72.5%——的大品牌,同样以传统常规产品投石问路、兜兜转转又无功而返,历经了从试错到纠错之后,以「细支云龙」找到了撬开二类烟市场的支点,短短10个月时间,就已经杀进了二类细支烟销量前5位,增量前两位,这是包括云烟在内整个云产二类烟从未达到的高度。

  在前7个月近6万箱商业销量中,本土市场销售比重在10.4%,一如既往保持了面向全国、省外为主的市场构成,尽管「细支云龙」目前只投放23个省级市场,但销量达到8000箱、7000箱各1个,6000箱有2个,4000箱有1个,前5大市场的集中度达到52.5%,按照目前的势头,全年有望形成至少4个以上万箱省级市场。

  评价「细支云龙」的出彩,除了试错纠错之后的策略扳正,更具决定性的支撑来自于「细支云龙」本身的产品优势——包括更精心的原料选择,更精细的加工工艺,更精致的产品体验——大品牌用起「以高打低」的姿势同样十八般娴熟,特别中空滤嘴的运用不仅是技术上的敢为人先,更带给消费者以强烈的感官刺激,形成了可感知的差异化。太阳城娱乐城

  尽管有如此美妙的开始,但「细支云龙」完全也理应做得更好。首先需要确认的是,作为云烟相对低端的产品布局,有着云烟的品牌背书、强大的市场动员和充分的终端意愿,理应有更高的期望。尤其别家品牌还需要投入大量精力资源说服终端,而「细支云龙」可以更从容地做足消费启动。这也意味着,「细支云龙」的增长是必然的,也是必须的。

  考虑到云烟包括云产烟长时间的二类空白,面对全国单箱30000+之后对三类烟的态度转冷,在相当时间内无法通过普一类的快速扩张来越过「二类陷阱」,再加上规模庞大、比重居高的三类基座,「细支云龙」不仅要实现自身的个体发展,更承载着高三类基座上移的迫在眉睫与不容有失,也就是从锦上添花到雪中送炭。

  另一方面,也要看到当前二类细支烟市场——领导品牌的供不应求与市场投放的人为收紧构建起竞争的相对不充分——风险与机遇的并存,「细支云龙」的强势增长在某种意义上具有表面性,并没有经历足够的市场洗礼,市场基础、消费基础并没有数据表现那般扎实,要防止某种超出市场实际的热情与判断,从而避免快进快退。

  当然——更积极的看待——也可以把它视做「更多的机会」,毕竟「细支云龙」还有三分之一的省级市场尚未进入,以及更多的地市级市场还没覆盖,这就要求「细支云龙」在市场布局上需要更进一步的速度,计算好三类烟与二类烟的平衡与兼顾,而已经进入的市场,以最大的力度进入前3位次是最基础也是最必要的坐标。

  在品牌培育的时间节点上,也要防止出现认知偏差,就是不能被眼下的市场增长所陶醉,而认为「细支云龙」已经进入到快速扩张的增长轨道,恰恰相反的是当前更需要加大品牌培育、消费引导,盯住状态指导投放抓好调控是一方面,夯实基础立足终端扩大消费是另外一方面。这也可以理解为,对待「细支云龙」所需要——更加积极、更加理性——的态度。

  放大一点看,云烟正处在承前启后的关键时期,历史沉淀、巨量规模、庞大基座都给品牌的转型升级提高了难度系数和更高要求,其中有云烟的个性问题,包括品牌形象的改良、产品风格的优化、价值口碑的拉高;更有大品牌的共性困难,「需求拐点」后的存量切割与消费升级的市场流失,既需要「细支云龙」的现在,更离不开「细支云龙」的将来。

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