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直接就抓住了大量微博用户的眼球

文章来源: 未知发表时间:2018-11-12 00:49

  (速途网专栏 作者:康斯坦丁)随着2012年诺贝尔文学奖的尘埃落定,莫言成为有史以来首位获得该奖项的中国籍作家。商业敏感度高的图书商家自然不会放过这个千载难逢的好机会,对莫言及其作品的事件营销也层出不穷。在众多知名电商企业与老牌电子书商家的混战中,网易云阅读依靠充分的准备和及时的反应能力,为我们提供了一个事件营销的经典案例。

  作为图书市场最大的几家电商企业,卓越、京东、当当等电商对于网站营销和微博反应历来重视,此次莫言一获奖,各家显然也是有备而来,在网络上掀起了一场争夺流量的营销混战。

  北京时间晚7点瑞典文学院宣布莫言获奖,微博京东商城图书音像在7点03分便发布了消息,随后,在微博上发布了《莫言精品》套装京东热卖的内容。而当当网的微博则在7点19分发布了莫言的获奖信息,并在随后发起一个“#贺莫言获得诺贝尔文学奖#【转微博送莫言全集】”的活动。卓越亚马逊的微博虽然对莫言获奖事件的反应稍慢,但也在七点半发布了获奖信息,并马上推出了莫言的专区。从反映速度上来看,三家不相上下,但卓越亚马逊的莫言专区的专题质量要明显好于前两家,可以看出卓越亚马逊对此次事件的准备最为充分。

  但营销给力的背后,实体书供货数量的不足,却成为了这三大图书电商最大的难题:卓越亚马逊中莫言作品的发货时间基本显示为需要2-5周,而当当网上的莫言作品大多显示为缺货,只接受预定,京东网同样面临如此窘境,并推出了用户限购政策。热闹的事件营销背后,空有市场,却没有图书。

  据业内人士介绍,在获奖之前莫言的作品不属于畅销书籍,其茅盾文学获奖作品《蛙》的印量只有20余万册,面对空前的购买热情,供量不足实属正常。而图书产业本身生产周期较长,人工成本重,这也使得图书市场很难对突发事件带来的热度做出迅速反应。

  相对于实体书与事件营销结合的慢速度转身,电子书则提供了一条快捷入口,而随着移动设备普及度的日益提高,这一市场也得到了迅速扩充。电子书本应成为此次事件营销与图书行业最佳的结合点,但其领域内几家老牌书商营销敏感度和准备的不足,却没有将其优势充分发挥。

  在莫言获奖之后,云中书城在19点04分并没有发布单独的获奖微博,只是转发了南都周刊的莫言获奖新闻,可见其对此事件并没有充分的营销准备。

  随后其发布了多条关于莫言的相关微博,也并没有引起用户的广泛转发,错过了此次事件营销的最佳高峰期。直到8点38分,云中书城才推出了第一条活动微博,但转发数不高,没有明显效果。

  而天翼阅读对此次莫言获奖事件的营销则显得非常仓促。在19点32分,天翼阅读才发布了一条莫言获奖的微博,而莫言获奖消息公布的北京时间是当晚的19点,半个小时的差距,足以让其与此次莫言获奖消息的传播高峰擦肩而过。

  随后,天翼阅读没有推出活动,而只是推荐莫言的作品。太阳城娱乐城而直到13日下午14点,天翼阅读才发布了莫言专区的链接微博。可见其在事先也没有任何准备。

  但受实体书不足影响,以及用户对电子书接受度的日益提高,两家莫言作品的下载量都有不同程度的增加,但如果其之前的事件营销准备的更充分,或许,他们能创下电子书下载的新高峰。

  作为电子书市场的年轻应用,网易云阅读在此次莫言事件营销中却有着良好表现。虽然新浪官方微博粉丝数只有3万多名,但早于莫言获奖之前,网易云阅读的微博就已率先推出有奖活动,“【有奖转发】传说诺贝尔文学奖明晚将中日对决——莫言PK村上春树。我们挺莫言,希望的是中国作家雄起,希望他们不要不务正业、不要剽窃炒作、不要只顾赚钱过日子,希望他们用作品追问人性与灵魂。明晚19:00前关注 @网易云阅读并转发此条微博,如莫言胜出,将随机送出163本莫言获奖作品实体书。”除了2700多的自然转发与近700的评论外,据笔者观察,在此次为时1天半的事件营销期间,网易云阅读的微博粉丝增加了至少1000多人,且微博营销内容和图片被大量微博复制使用。

  相比以上各家的微博,网易云阅读显然是有备而来的,除了发布时间选择在颁奖揭晓前一天外,从其微博内容也可以看出,不只是将莫言成为热门候选作为一个宣传噱头,还对用户进行了引导,将莫言成获奖热门与中国文学现状联系了起来,充分抓住了希望莫言获奖和对莫言是否能获奖存在质疑的两部分用户的心里,而两个对立意见群体的设置,也便于在微博内部形成话题,引发用户参与讨论。

  在微博发布后,从其转发数增长的曲线分布来看,可以看出其中几个明显的时间节点变化。第一个高峰在微博发布后数小时之内。在获奖前一天这个时间点上线,趁对手还没有大规模相关活动推出时候,填补了这个热门信息的空白期,直接就抓住了大量微博用户的眼球。而在颁奖前一小时内,网易云阅读多次发布颁奖倒计时微博,刺激用户参与,也形成了一个传播高峰。这一微博的发布吸引了数十位网络作家的参与评论,观点争议明显,但网易云阅读倡导的我们挺莫言,希望的是中国作家雄起,希望他们不要不务正业、不要剽窃炒作、不要只顾赚钱过日子,希望他们用作品追问人性与灵魂得到广泛认可。

  而在莫言获奖之后,网易云阅读在19点06分发布微博,告知用户莫言的获奖并发布抽奖通知:【#诺贝尔文学奖#的手段,将在新浪微博中搜索诺贝尔文学奖的用户引导至网易云阅读。祝贺莫言,为国人第一次夺得#诺贝尔文学奖#,希望这不只是一场民族自尊心的狂欢,而能成为中国作家雄起,作品开始追问人性与灵魂的信号。网易云阅读将尽快抽取163位幸运参与用户,送出莫言本次获奖作品一本。具体获奖名单将于10月12日中午12点在微博公布,请各位留意。】由于发布时间紧跟莫言获奖发布时间,此条微博还吸引到新浪微博中一些搜索诺贝尔文学获奖情况用户的注意。此条获奖通知在新浪微博也取得了较好的传播效果。

  据说网易云阅读内容中心书籍类负责人田志凌介绍,网易云阅读在莫言获奖次日就迅速联系出版社,拿到了出版社授权连载的电子版,包括《檀香刑》、《生死疲劳》、《红高粱》和《变》等多部代表作品。以上几部莫言代表作的电子图书,日均下载量在10万次以上,其中几部作品的日均最高下载量甚至达到了电子书业内一些重量级原创作品颠覆时期的最高日下载量。至此,网易云阅读为我们提供一个事件营销的成功案例。

  可见,网易云阅读此次对莫言获奖的事件营销的准备非常充分。通过获奖前,获奖消息发布,获奖后活动结果公布这几个事件点,完整的覆盖了此次诺贝尔文学奖公布事件前、中、后三个段,将其微博活动与诺贝尔文学奖的公布在时间上进行了同步,特别是用活动覆盖诺贝尔文学奖公布前这个信息空白段,是其此次事件营销成功的关键步骤。

  在各家比拼商业敏感度和团队执行力的同时,初涉电子图书市场的网易云阅读却为我们提供了一场经典事件营销SHOW。透过这一成功的营销案例,或许我们也能窥视到,在社会化营销时代,图书产业面对事件营销时或许应该有所变化了。

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